Datatalouden vallankumous

Yhteenveto Boardmanin Liikkeenjohdollisen Tutkimusryhmän (LJT) 16.8.2017 pidetystä keskustelutilaisuudesta

Digitalisoituvassa tietoyhteiskunnassa käsitys datasta ja kuluttajasta on kääntynyt päälaelleen. Kuluttaja on muuttunut markkinoiden osapuoleksi, ja kuluttajadatasta on tullut taloudellisen aktiviteetin öljyä. Millaisia uusia liiketoimintamahdollisuuksia teemasta nousee? Millaisia riskejä tai uhkia? Miten teema näkyy finanssipalveluiden tai -liiketoiminnan kehityksessä?

Aiheesta alustamassa ja keskusteluun virittämässä olivat Mika Pantzar, professori, Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskus, Jussi Muurikainen, Vice President, SaaS offering for Businesses, Nordea sekä Antti Brunni, Head of Business Solutions, Solita Oy

Kuluttajakansalainen datataloudessa

Data rinnastuu tämän päivän yhteiskunnassa öljyyn tai maaperään. Tietoyhteiskunnassa tieto valui ylhäältä alas ja vallan keskuksista periferioihin. Datataloudessa tietovirtojen suunnat kääntyvät myös alhaalta ylös ja periferioista keskuksiin. Kun dataintegraatio etenee, perinteiset toimialat, työnjako ja käsitteet muuttuvat. Yksilöllä on poliittinen kansalaisuus, kuluttajakansalaisuus ja datakansalaisuus. Tulevaisuudessa data vaikuttaa siihen, miten ajan, rahan ja osaamisen käyttöä määritellään yhteiskunnassa.

Kuluttaja katsomosta keskiöön

Kuluttajan paikka oli tieteen edistyksen seuraajana katsomossa 1950-luvulle asti, nyt se on muutoksen keskiössä. Uusilla digitaalisilla ja monikansallisilla alustoilla (platform economy) kuluttajasta voi tulla myötätuottaja (co-producer), biohakkeri tai vertaistuki. Yksilön digitaalinen jalanjälki (klikkaus, puhelu, kuvansiirto, hakukysely jne.) kartuttaa verkoston tietoisuutta - ja samanaikaisesti lisää yksilön riippuvuutta siitä. Aiempien auktoriteettien keskitettyä mielipide- ja vaikuttamisvaltaa on sirpaloitunut vertaisverkostoille (peer-to-peer). Jakamistalous, älykodit ja personoidut palvelut ovat jo muokkaamassa arkeamme. 

Autotalleista kasvaneet datajätit mullistavat toimialoja

Säädellyt toimialat, kuten rahoitus- ja terveydenhoito, ovat ensimmäisinä kriisissä. Autotallien nurkista syntyneet datajätit kyseenalaistavat kaiken ("why should it be like that?"). Datatalot etenevät ensin dataimureiksi, sitten datan välittäjiksi ja portinvartijoiksi - ja lopulta dataintegraattoreiksi. Ne pyrkivät jokaisen kukkaroon (digitaalinen raha / Facebook), sydämeen (terveysdata / Apple), suuhun (ruokakauppa / Amazon) ja silmiin (media / Google). Jokaisesta transaktiosta menee provisio monikansalliselle alustalle (Platform economy).

Selviytyjät ja kuihtujat

Rautateiden historiasta näemme, että omaisuudet keskittyivät risteysasemille. Kun jotkut toimijoista kasvoivat suurluokkaan ja loivat monopoleja, toiminnan draiveriksi vaihtui uteliaisuuden ja idealismin sijasta raha. Autoteollisuudessa yritysjätit tuottivat oman näivettymisensä edellytykset. Millaiseksi muodostuu datajättien elinkaari?

Datatalouden vallankumous

Finanssialan palvelut digitalisoituvat kovaa vauhtia. Yksilötasolla ihminen on jo muuttunut tiedon kohteesta tiedon lähteeksi. Perinteisille pankkitoimijoille se heittää ison haasteen. Käytännössä se merkitsee, että palvelurakenteet automatisoituvat. Menestyjät kykenevät luomaan ylläpito-bisneksen ja uuden bisneksen välisiä takaisinkytkentöjä. 

Toimijaroolit ja markkinat muuttuvat

Euroopan Unionin maksupalveludirektiivillä (PSD2 Payment Services Directive; tulee voimaan 13.1.2018) määritellään asiakasdatan kuulumista entistä selkeämmin kuluttajalle itselleen. Samalla luodaan uusia markkinoita. Pankkien on avattava rajapinnat ja mahdollistettava asiakkailleen helppo pääsy asiakastietoihin ja maksamiseen. Tietoa voidaan asiakkaan luvalla luovuttaa myös kolmansille osapuolille, jotka voivat olla erilaisia finanssipalvelusovelluksia.

EU:n maksupalveludirektiivissä (PSD2) on kyse mm. henkilökohtaisesta elämän ja taloudenhallinnasta, kun yksilön oikeudet omaan dataan kasvavat. EU:n tietosuoja-asetuksella (GDPR General Data Protection Regulation; tulee voimaan 25.5.2018) puolestaan edistetään datan tulemista avoimeksi. Se mahdollistaa asiakkaalle paremmat palvelut ja käyttökokemukset. Blockchain (lohkoketju-tekniikka) muovaavat parhaillaan toimijakenttää. Lainsäädäntö ohjaa ja suojelee, mutta se edellyttää toimivaa demokratiaa.

Data uudenlaisen arvonluonnin lähteenä

Alkuvaiheessa oli ei-verkottunutta dataa. Sitten muodostui internet. Seuraavaksi sosiaalinen media loi uudenlaista jakamiskulttuuria. Esineiden internet (Internet-of-Things) ja tekoäly (Artifial intelligence), sensorit ja analytiikan käyttäminen kytkevät datan entistä tiiviimmin yksilöiden ja yritysten toimintaan. MyData-tematiikassa on kyse datan omistajuudesta, luovuttamisesta ja hyödyntämisestä. Datan päälle (pinta- ja palvelukerrokset) rakennettavista palveluista käyttäjä tai asiakas saa arvoa (vrt. gsp-paikannus, mikä mahdollisti navigaattorit). Yksittäisen kuluttajan kaikki tekeminen luo "digitaalista karmaa".

Data hyödyksi bisnesarjessa

Datan hyödyntämisessä pyritään nyt henkilökohtaisuuteen, reaaliaikaisuuteen ja proaktiivisuuteen. Kun vuonna 2018 noin 8 % työstä on datalla tehostettua, vuonna 2023 osuuden ennustetaan olevan noin 16 %.

Yritysjohtajan kannattaa ensimmäiseksi kysyä, mikä asia vaatii muutosta? Toinen kysymys on, mitä datalla halutaan saada aikaan? Hallitusjäsenen puolestaan on hyvä selvittää, kuka organisaatiossa vastaa siitä, miten dataa varastoidaan ja onko datalla tehty kokeiluja? CDO:n rooli (Chief Data Officer) on luoda ketteryyskyvykkyyttä sekä ihmisten että datan liikkeisiin.

Yritysten tietovarastoja on tähän saakka rakennettu enemmän tiedon varastoinnin kuin kuluttajan käyttäytymisen logiikalla. Toiminnan kehittämistä hidastaa, että dataa ei saada tarpeeksi nopeasti hyödynnettyä. Myös datan poistaminen on yrityksille haasteellista. Uusia työkaluja ja toimintatapoja tarvitaan, kun datan määrä on lisääntynyt ja sen digitaalinen kuluttajajoukko on kasvanut.

Julkaistu 7.9.2017