Alustataloudet haastavat

BLOGI: Merja Karhapää, Boardman -partneri, CLO, Sanoma Oyj

Arvoketjuista alustoihin

Digitaalinen
transformaatio mahdollistui teknologisen kehityksen myötä. Sitä mukaan,
kun palvelut voitiin skaalata globaalisti, ei ollut enää tarvetta
omistaa infrastruktuuria. Dataa hyödyntämällä voitiin alkaa luoda
uutta tai ainakin lisätä tuotteen tai palvelun arvoa. Alustat ovat tämän
digitaalisen transformaation keskiössä.

Alustatalouden pelikenttä

Alustatalouden ”ansaintaverkko” muodostuu omistajista, palveluntarjoajista, tuottajista ja kuluttajista. Alustojen omistajat hallinnoivat alustoja ja omistavat oikeudet (IPR). Esimerkiksi Google omistaa Androidin. Palveluntarjoaja on alustan kasvot kuluttajiin päin – kuten Androidia hyödyntävä kännykkä. Tuottajat ovat vastuussa tarjonnasta. Tästä hyvä esimerkki on Android apps. Neljäs ryhmä on palvelua käyttävät kuluttajat.

Miten alustatalous eroaa perinteisestä ”tuotantoputkesta”?

Arvoketjupohjainen liiketoiminta ja alustatalous eroavat toisistaan ainakin johtamisen, resurssien optimoinnin ja arvonluonnin näkökulmasta. Tapa johtaa eroaa sen vuoksi, että arvoketjupohjaisen liiketoiminnan kilpailuetu perustuu enemmän tai vähemmän ainutlaatuisten ja arvokkaiden resurssien kontrolliin (joko fyysisten kuten tehdas tai kaivos, tai immateriaalinen kuten patentit). Alustataloudessa resursseja ei haluta kontrolloida siten kuin arvoketjupohjaisessa ansainnassa. Sen sijaan resursseja ”orkestroidaan”. Alustataloudessa ”tuottaminen” tapahtuu alustan ulkopuolella (eikä tuotantoputkessa). Toki kilpailuetu edelleen perustuu myös resursseihin, joita on vaikea kopioida, mutta alustataloudessa ne ovat erilaisia kuin ennen: yhteisö ja ne resurssit, joita sen jäsenet tarjoavat (autoja, asuntoja, informaatiota). Eli kilpailuetu perustuu verkostoon ja kykyyn orkestroida sitä. Tällä on suora vaikutus yrityskulttuuriin.

Toinen ero alustatalouden ja tuotantoputkitalouden välillä liittyy toiminnan optimointiin. Alustataloudessa siirrytään resurssien sisäisestä optimoinnista vuorovaikutuksen optimointiin. Arvoketjulle rakentuvat bisnekset pyrkivät optimoimaan tuotteen virtaa läpi tuotantoputken: tuotannosta kuluttajalle. Tavoitteena on optimoida koko ketju: raaka-aineiden hankinnasta myyntiin ja markkinointiin. Koska alustojen liiketoiminta perustuu verkoston keskinäisen vuorovaikutuksen mahdollistamiselle, prosessien määrittelyn sijaan keskeistä on aktivoida verkosto. Pääpaino onkin ekosysteemin kasvattamisessa ja hoitamisessa. Myös roolit sekoittuvat. Alustataloudessa myös kuluttajalla voi olla tuottajan rooli, vaikkapa lataamalla oma video YouTubeen. Tämä ero vaikuttaa siihen, miten toimintaa tehostetaan.

Kolmas ero perinteiseen arvoketjupohjaiseen liiketoimintaan liittyy arvonluontiin. Alustataloudessa on siirrytty asiakasarvosta ekosysteemin arvoon. Arvoketjuajattelussa pyritään optimoimaan kunkin ketjun loppupäässä olevan asiakkaan arvo koko elinkaaren ajan. Alustat sen sijaan pyrkivät maksimoimaan laajenevan ekosysteemin kokonaisarvoa. Joskus se voi tarkoittaa ilmaisia tai alihintaisia palveluja yhdentyyppisille kuluttajille, jotta mukaan saadaan haluttuja kuluttajia. Toisin sanoen kasvua luodaan ja mitataan eri tavoin.

Informaatiohyödyke

Alustataloudessa fyysisen tai digitaalisen suoritteen vaihdanta perustuu informaatiolle. Alusta tuottaa ”hyödykkeen”, jos tuottaja löytää kuluttajan. Monimutkaisenkin alustan arvonluonti aukeaa fokusoimalla tähän ”informaatiohyödykkeeseen”. Esimerkiksi jos haluaisi luoda Twitterin valokuvaajille, järkevintä olisi aloittaa uuden palvelun luominen siitä, miltä tweet valokuvaajalle näyttäisi. Vasta sen jälkeen luotaisiin vuorovaikutus ja viimeiseksi alusta – eikä toisinpäin alusta >vuorovaikutus>informaatio. Vuorovaikutuksen olennainen elementti on rajapinta (interface) ja sen myötä hyvä kuluttajakokemus (UX).

Regulaatio laahaa perässä

Monet alustatalouden uudet innovaatiot ovat törmäyskurssilla lainvalvojien kanssa. Haastavinta on epätietoisuus sääntöjen soveltumisesta. Yrittäjyyden ja työn tekemisen välinen raja on epäselvä. Verotus tuottaa päänvaivaa. Kuluttaja voi yllättyä, ettei kuluttajansuojasäännökset sovellukaan – tai suojasäännökset voivat tulla yllätyksenä alustayrittäjälle. Ehkä suurin haaste liittyy datan hyödyntämiseen joko tietosuojan tai dataan liittyvien oikeuksien ja vallan näkökulmasta – amerikkalaiset yritykset tietävät intialaisista enemmän kuin Intian valtio. Alustatalouteen liittyy muitakin kysymysmerkkejä: usein alustatoimija sanelee sopimusehdot vapauttaen itsensä kokonaan vastuusta. Kulut ja vastuu jäävät paikallisille toimijoille. Arvonluonnista iso osa tapahtuu muualla kuin kotimarkkinoilla. Tämän vuoksi puhutaankin murroksesta. Toisaalta alustat tarjoavat paljon hyötyjä kuten resurssien tehokkaampi käyttö, edullisemmat palvelut, vertailujen helpottuminen, suurempi valinnanvapaus, kiertotalous jne. Tärkeintä onkin tiedostaa haitat ja yrittää minimoida ne samalla kun maksimoidaan hyödyt – eli luoda hyvä strategia.

Julkaistu 30.5.2017