Digitaloudessa arvo luodaan yhdessä

Digitaloudessa arvo luodaan yhdessä

Digitalisaatio on jo muuttanut useimpien yritysten liiketoimintalogiikkaa. Samalla, kun teknologinen kapasiteetti ja teho koko ajan kasvavat, tuotteiden, palveluiden ja suunnittelun elinkaaret lyhenevät. Jatkuvasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä yritysten on vaikea luoda pysyvää, kestävää kilpailuetua.

Pelkkää uutta teknologiaa olennaisempaa muutoksessa on se, että asiakkaat ovat vallanneet entistä tiukemman aseman yritystoiminnan keskiössä. He ovat muuttuneet passiivisista myynnin kohteista aktiivisiksi toimijoiksi, jotka vaativat yksilöllisempää palvelua ja yhteistä arvontuotantoa. Menestyksen kannalta avainasemassa on nyt yritysten kyky jatkuvaan asiakasarvon luontiin ja palveluiden kehittämiseen, markkinaa kokeillen ja muutokseen vastaten.

Jatkuva arvonluonti onnistuu parhaiten, kun kaikki arvonluonnin kannalta olennaiset sidosryhmät otetaan osaksi samoja arvonluonnin prosesseja. Uudessa toimintaympäristössä menestyvät parhaiten ne yritykset, jotka kykenevät tekemään yhteistyötä koko arvoa tuottavan ekosysteemin kanssa. Co-creation eli yhteiskehittäminen tarjoaa potentiaalia luoda arvoa verkostossa, johon kuuluu niin asiakkaita, kumppaneita, omaa henkilöstöä kuin kilpailijoitakin.

Enemmän arvoa verkostosta

Yhteiskehittäminen on prosessi, jonka avulla arvoa luodaan läpi koko toimijoiden verkoston aina, kun sen jäsenet ovat tekemisissä keskenään. Tämä edellyttää määräävän liiketoimintalogiikan muuttamista valmistuksesta, myynnistä ja huollosta kuuntelemiseen, räätälöintiin ja suunnitteluun.

Tie onnistuneeseen yhteiskehittämiseen vaatii yritykseltä empatiaa, kykyä kuunnella ja tarkastella asioita myös toisen osapuolen silmin. Lisäksi se vaatii läpinäkyvyyttä. Avoin yhteistyö ja kehittäminen tyssäävät jo alkumetreillä, jos sen osapuolet vartioivat mustasukkaisesti omia tietojaan ja prosessejaan.

Organisaation tasolla yhteiskehittäminen edellyttää, että yrityksen on sovittauduttava tukemaan yhteistä arvontuottoa asiakkaan organisaation kanssa. Käytännössä tämä usein tarkoittaa, että hierarkioita madalletaan, yksilön vapautta ja vastuuta lisätään ja asiakkaan saama arvo nostetaan kaiken toiminnan – sekä myös yrityskulttuurin – keskiöön.

Koska markkina ja asiakkaiden tarpeet muuttuvat jatkuvasti, myös liiketoimintamallin eri elementtejä on testattava jatkuvasti. Jatkuvaan testaamiseen tarvitaan systemaattinen tapa, jossa hyödynnetään luovan työn keinoja muotoiluajattelun (design thinking) kautta. Muotoiluajattelun tehtävä on tuoda kehitysprosessiin sekä dataa että ymmärrystä asiakaskokemuksesta ja tavoitteiden toteutumisesta. Keräämällä jatkuvasti tietoa markkinan muutoksesta ja asiakkaasta organisaatio voi varmistaa, että se keskittyy oikeisiin kehityskohteisiin.

Kaikki alkaa asiakkaasta

Yhteiskehittäminen edellyttää yleensä muutoksia myös johdon ja hallituksen toimintaan ja ajatteluun. Yhteiskehittämiseen luottavassa organisaatiossa tieto kulkee eri lailla kuin perinteisessä ylhäältä alas -mallissa, sillä arvokkain tieto luodaan ja jaetaan yhteistyössä asiakkaan kanssa. Sekä organisaation että johdon tärkein tehtävä on löytää ratkaisuja todellisiin asiakastarpeisiin, ei keksiä kammiossaan tuotteita, joita sitten tyrkytetään aggressiivisesti markkinoille.

Koska arvo tuotetaan yhdessä asiakkaan kanssa, johdon on kyettävä myös antamaan luottamusta, vastuuta ja toimintavapauksia niille, jotka työskentelevät lähimpänä asiakasta. He ymmärtävät asiakkaiden tarpeet parhaiten, ja valtuuttaminen lisää sitoutuneisuutta. Kun henkilöstö on sitoutunut työhönsä ja yrityksen, asiakkaan sekä koko verkoston tavoitteisiin, lisääntyneet vastuut ja vapaudet näkyvät myös viivan alla. Verkostoaan hyödyntävä yritys on ketterämpi ja älykkäämpi, ja lisäksi se sietää paremmin toimintaympäristön muutoksia. Jatkuvissa kohtaamisissa syntyvän ja kasvavan arvon menestyspotentiaali on valtava verrattuna teollisen ajan malliin, jossa arvo syntyi vasta tuotantoprosessin lopussa.

Seppo Kuula on Enfon toimitusjohtaja. Boardmanin blogisarjassa hän avaa tulevan väitöskirjansa keskeisiä käsitteitä ja näkemyksiä käytännössä.