Strateginen asiakas hallituksen ja johdon agendalle

BLOGI: Jaana Rosendahl, Boardman Alumnihallituksen jäsen

”Minne asiakkuus on kadonnut johdon agendalta? Onko suomalaisessa liike-elämässä enää ketään, joka puhuisi asiasta strategisesti?” Kysymyksen esitti tuttavani, joka toimi pitkään konsulttina ja nyt yrityspuolella. Totta, olen itsekin tehnyt saman huomion: Kun 90-luvulla pitkälti professori Kaj Storbackan johdolla asiakkuudet tulivat johdon agendalle, useat yritykset ryhtyivät uudistamaan yritystään asiakasohjautuvaksi. Ongelmaksi muodostui uudistumisen vaikeus ja hitaus. Rakenteiden jäykkyys. Siirryttiin helpompiin asioihin.

Miten todistat olevasi asiakaslähtöinen?

Nyttemmin asiakaskeskeisyys on siirtynyt yritysten arvoihin ja asiakaskokemus yritysstrategiaan. Jokainen yritys on asiakaslähtöinen – ainakin puheissa, paperilla ja power pointeilla. Mutta miten se näkyy? Miten todistat olevasi asiakaslähtöinen? Miten strategiset päätökset muuttuvat tulovirraksi asiakaspäässä? Miten sitä mitataan? Vai onko asiakaskeskeisyys vain puhetta? Yrityksissä kun tyypillisesti vain ne asiat ovat lopulta totta, jotka näkyvät laskennassa, asiat, joita voidaan mitata. Asiat, jotka ovat näkyvästi yrityksen arvon(=rahan)tuotantoprosessissa.

Jotta ”Strateginen asiakas” pääsisi hallituksen ja johdon agendalle se täytyy tehdä näkyväksi tuloslaskelman kautta. Tavallinen tuloslaskelma on tehty rahoituksen ja kirjanpidon näkökulmasta ja niiden tarpeisiin. Joissakin yrityksissä on käytössä tuotelaskentaa ja joissain jopa asiakkaista tietoja kuten lukumäärät, pysyvyydet, vaihtuvuudet, yms. Hyvä alku! Mutta eikö olisi mielenkiintoista nähdä, miltä tuloslaskelma näyttäisi asiakasryhmittäin? Asiakkaathan ne kaikki rahat tuovat.

Entä jos seuraisimme rahaa sen alkulähteille: Kuka tuo rahaa? Kuka ei? Mihin asiakasryhmään kulutamme rahamme? Mihin investoimme? Seuraavaksi havainnoisimme ja analysoisimme miksi: Miksi jotkut ostavat ja toiset eivät? Miksi jotkut ovat paljon kannattavampia kuin toiset? Missä asiakkaissa on tulevaisuus? Miten he toimivat ja miksi? Mitkä ovat strategiset asiakassegmenttimme, joissa tapahtuvia muutoksia haluamme jatkuvasti seurata? Entä jos strategiaprosessimme alkaisikin asiakasryhmittäisestä tuloslaskelmasta? Siitä voisi kehkeytyä ihan uudenlaisia keskusteluja. Asiakaspuheesta voisi kehkeytyä paljon merkityksellisempää.

Tuloslaskelmasta voisimme siirtyä strategiseen asiakaskokemukseen

Ymmärrämmekö tarpeeksi asiakkaistamme? Olemmeko määrittäneet asiakaspolkumme? Tiedämmekö, mitkä asiat polulla ovat merkityksellisempiä kuin toiset? Mitkä tuottavat iloa ja mitkä murhetta asiakkaille? Mihin polunosiin meidän tulisi panostaa enemmän ja mihin investoida, jotta tulevaisuuden kilpailuedut säilyisivät tai muodostuisivat?

On aika kaivaa strateginen asiakkuus johtamisen avuksi. Yritysten hallitusten tulisi vaatia tätä: Tuloslaskelmaa asiakkaittain ja asiakaspolun strategista analysointia päätöksen teon tueksi. Operatiivisella tasolla organisaatiot ovat valmiita siihen: teknologia on, data on, kyvykkyyttä löytyy. Näin myös useat digi-investoinnit voisivat olla helpompia: ne kun ovat useimmiten asiakasinvestointeja, joita nykyinen siiloihin perustava talouslaskenta ei saa sovitettua omiin malleihinsa. Ja näin yrityksiin syntyy investointivelkaa, joka kertyy … Tarvitaan strategista asiakkaista lähtevää johtamista ja rohkeaa uudelleen ajattelua. Maailma ja ihmiset ympärillämme ovat jo kaikessa hiljaisuudessa siirtyneet asiakastalouteen, tuotantotaloutta seuraavaan vaiheeseen. Kohti maailmaa, jossa asiakkaat vaikuttavat tuotteisiin, palveluihin ja yrityksiin. Kohti yrityksiä, jotka uskaltavat nähdä ja ajatella myös ulkoa sisään.

Julkaistu 24.1.2017