Generatiivisen tekoälyn nopeat edistysaskeleet mahdollistavat merkittäviä muutoksia yritysten eri liiketoiminnoissa. Monet yritykset tutkivat parhaillaan generatiivisen tekoälyn potentiaalia sekä kokeilevat erilaisia sovelluksia ja ratkaisuja, mukaan lukien esimerkiksi ChatGPT, DALL-E ja Microsoft Copilot.

Vielä pari vuotta sitten tekoälyn vaikutus kohdistui pääasiassa ”sinikaulustyöläisiin”, joiden toistuvia ja rutiininomaisia tehtäviä sillä yleisesti pyrittiin automatisoimaan. Uusi generatiivinen tekoäly poikkeaa aiemmasta siten, että se soveltuu erityisen hyvin ”valkokaulustyötehtäviin”, mukaan lukien erilaiset luovat ja tietointensiiviset työt, ja sitä kautta potentiaali automaatiolle kasvaa merkittävästi.

 

 

Lähtökohtaisesti voisi ajatella, että yleiskäyttöteknologiat, kuten tekoäly (ja aiemmin esimerkiksi internet) voidaan ottaa kaikissa yrityksissä samankaltaisesti käyttöön, ja että niiden vaikutus yritysten liiketoimintoihin on siksi melko yhteneväinen. Tämä saattaa olla kuitenkin väärä oletus.

Ryhdyimme vuoden 2023 alussa tutkimaan ja seuraamaan kymmeniä eri toimialoilla toimivia yrityksiä, jotka ottivat generatiivista tekoälyä osaksi liiketoimintastrategioitaan. Havaintomme on, että yksi ja ainoa tapa soveltaa generatiivista tekoälyä ei tunnu sopivan kaikille.

Sen sijaan yrityksillä on kovin erilaisia lähtökohtia, ja ne päätyvät erilaisiin generatiivisen tekoälyn toteutuksiin. Generatiivisen tekoälyn tapauksessa teknologia kohtelee yksittäisiä yrityksiä eri tavoin, ja se usein edellyttää myös yrityksen liiketoimintastrategian jonkinasteista uudelleenarviointia.

Yrityksillä on kovin erilaisia lähtökohtia, ja ne päätyvät erilaisiin generatiivisen tekoälyn toteutuksiin.

Erilaiset lähtökohdat voidaan suurelta osin selittää generatiivisen tekoälyn aiheuttaman muutoksen laajuudella yrityksen ulkoisessa ja sisäisessä liiketoimintaympäristössä. Ulkoinen muutosnäkökulma viittaa siihen, missä määrin asiakas- ja kilpailijakäyttäytyminen on muuttunut generatiivisen tekoälyn myötä ja miltä osin uudenlainen liiketoimintaympäristö edellyttää yritykseltä strategista sopeutumista.

Vastaavasti sisäinen muutosnäkökulma viittaa siihen, missä määrin yrityksen tulisi muuttaa ainutlaatuista osaamistaan, resurssejaan ja kyvykkyyksiään hyödyntääkseen uusia generatiivisen tekoälyn tuomia strategisia mahdollisuuksia.

 

 

Yllä oleva kuva esittää matriisimallin, jossa esitämme neljä toisistaan poikkeavaa strategista lähestymistapaa generatiiviselle tekoälylle (evoluutio-, parantelu-, laajentumis- ja disruptiostrategia). Seuraavaksi käymme läpi nämä neljä vaihtoehtoa, arvioimme kunkin strategian soveltuvuutta yritysten erilaisiin tilanteisiin, sekä ehdotamme strategian toimeenpanon polkua kussakin niistä. Kirjoituksen lopussa oleva taulukko tarjoaa yhteenvedon näiden neljän strategisen lähestymistavan keskeisistä eroista.

 

Evoluutiostrategia

Yritykset, jotka noudattavat evoluutiostrategiaa, ovat toistaiseksi havainneet melko pieniä generatiivisen tekoälyn aiheuttamia muutoksia ulkoisessa liiketoimintaympäristössään. Nämä yritykset toimivat yleensä toimialoilla, joille on ominaista melko vakiintunut kilpailuympäristö ja melko konservatiiviset asiakkaat.

Päätös noudattaa evoluutiostrategiaa on tyypillisesti huolellisen harkinnan tulos; tarkoituksena on pitää silmällä uusia teknologisia ilmiöitä, mutta samalla keskittyä liiketoiminnan perustekemiseen, ohjenuorana ’Don’t fix it if it ain’t broken’. Tyypillisiä esimerkkejä ovat liikenne- ja kuljetusalan yritykset, kuten VR ja Finnair, sekä energia- ja ympäristöpalveluyritykset, kuten vaikkapa Fortum ja Lassila & Tikanoja. Näissä yrityksissä tehdään erilaisia työtehtäviä, jotka sisältävät arjen vuorovaikutusta ihmisten välillä sekä vakiintuneita pitkälle hiottuja prosesseja.

Usein näissä yrityksissä korostetaan tietyn lakisääteisen tehtävän toteuttamista ja/tai riskien välttämistä. Näissä olosuhteissa generatiivisen tekoälyn aiheuttaman liiketoimintamuutoksen odotetaan olevan melko hidas ja asteittainen, ei niinkään radikaali ja nopea.

Näissä olosuhteissa yritysten kannattaa keskittyä parantamaan generatiivisen tekoälyn kyvykkyyttään asteittain sekä käynnistämään erilaisia pilottihankkeita. Näiden yritysten kannattaa seurata tarkasti mahdollisia tulevia muutoksia toimintaympäristössä ja välttää sitomasta liikaa resursseja liian aikaisin generatiivisen tekoälyn käyttöönottohankkeisiin.

Maailmalla esimerkiksi energianhallinnan ja automaation alan yritys Schneider Electric on päättänyt tehdä harkittuja matalan riskin generatiivisen tekoälyn investointipäätöksiä, koska yrityksen johto näkee tämän teknologian tarjoavan ainoastaan väliaikaisen kilpailuedun, jonka kilpailijat kykenevät melko nopeasti heidän toimialallaan kopioimaan.

Parantelustrategia

Yritykset, jotka noudattavat parantelustrategiaa, toimivat myös melko vakaassa liiketoimintaympäristössä, jossa tyypillisesti on vakiintuneita asiakkaita ja kilpailijoita, ja jossa generatiivisen tekoälyn käyttöönotto tuo vallitsevaan tilanteeseen melko rajattuja muutoksia.

Näiden yritysten liiketoiminta tyypillisesti sisältää pääosin fyysisiä tuotteita ja toimintoja, jotka ovat digitaalisen teknologian ulottumattomissa, mutta joita voidaan täydentää digitaaliselle teknologialla ja tekoälyllä. Samoin yritysten omia sisäisiä ja ulkoisia prosesseja voi parantaa tekoälyn avulla. Esimerkkeinä vaikkapa teollisuus- ja rakennusyritykset, kuten Valmet Automotive ja Skanska, sekä terveystuote- ja lääkevalmistuksen yhtiöt, kuten Novartis ja Johnson & Johnson.

 

 

Parantelustrategia tarkoittaa näiden yritysten kohdalla resurssien ja kyvykkyyksien jatkokehittämistä siten, että generatiivinen tekoäly täydentää yrityksen tuote-palvelutarjontaa sekä auttaa parantamaan prosessien suorittamista. Näiden yritysten kannattaa keskittyä operatiivisten toimintojen analyysiin ja siellä parannusmahdollisuuksien tunnistamiseen, samoin edistämään prosessien ja tehtävien automatisointia.

Generatiivista tekoälyä voi käyttää myös edistämään yhteistyötä organisaation eri funktioiden välillä, samoin helpottamaan virheiden ja riskien tunnistamista ja hallintaa. Lisäksi nämä yritykset voivat laajentaa nykyisiä tarjoamiaan generatiivisen tekoälyn toiminnallisuuksilla; esimerkiksi Mercedes-Benz tuo luonnollista kieltä tukevia puhekäyttöliittymiä autoihinsa kuljettajan avuksi.

Parantelustrategia on yritykselle siis proaktiivinen lähestymistapa, jossa parannetaan toimintoja ja tuote-palvelutarjontaa sekä haetaan edelläkävijäasemaa suhteellisen vakailla markkinoilla.

Laajentumisstrategia

Yritykset, jotka noudattavat laajentumisstrategiaa, ovat havainneet nopeita muutoksia toimintaympäristössään; asiakkaat esimerkiksi vaativat yhä enemmän generatiivisen tekoälyn ratkaisuja ja kilpailijat ovat kovaa vauhtia lanseeraamassa generatiivisen tekoälyn tuotteita ja palveluita. Näiden yritysten monet toiminnot ovat jo aiemmin olleet ”data- ja tekoälypainotteisia”, joten resurssit ja kyvykkyydet soveltuvat jo nykyisellään melko hyvin myös generatiivisen tekoälyn hyödyntämisen tarpeisiin.

Ohjelmistoyritykset, kuten Autodesk ja Visma, digitaalisten alustojen kehittäjät, kuten Tori.fi ja Smartly.io, sekä digikonsultointiyritykset, kuten Reaktor ja Vincit ovat hyviä esimerkkejä. Alustojen saralla esimerkiksi Dropbox käyttää generatiivista tekoälyä luomaan yhteenvetoja asiakkaiden suurista tiedosto- ja datavarannoista, jolloin käyttäjien ei tarvitse tehdä manuaalista etsintätyötä, ja näin Dropboxin ohjelmiston hyödyllisyys käyttäjälle kasvaa.

Generatiivisen tekoälyn buumin vallitessa laajennusstrategiaa noudattavien yritysten kannattaa nopeasti ottaa uusi teknologia osaksi tuotteitaan ja palveluitaan, koska silloin nämä yritykset vastaavat parhaiten asiakkaiden ja markkinoiden uusiin ja nopeasti kehittyviin tarpeisiin.

Lisäksi generatiivinen tekoäly voi tarjota näille yrityksille mahdollisuuden uudistaa olemassa olevaa hinnoittelua tai tuoda markkinoille täysin uusia ansaintamalleja, mukaan lukien myös esimerkiksi erilaiset generatiivisen tekoälyn toiminnallisuuksia sisältävät jatkuvasti laskutettavat tilauspalvelut. Kaikkinensa generatiivinen tekoäly toimii näissä yrityksissä tyypillisesti keskeisenä kasvun ja liiketoiminnan laajentamisen ajurina.

 

Disruptiostrategia

Yritykset, jotka noudattavat disruptiostrategiaa, kohtaavat nopeita ja merkittäviä muutoksia sekä ulkoisessa liiketoimintaympäristössään että sisäisissä resursseissaan ja kyvykkyyksissään. Markkinointi- ja viestintäalan sekä sisällöntuotannon yritykset, kuten TWBA\Helsinki, Dagmar ja Taivas Ogilvy näyttävät toimivan tällaisissa olosuhteissa parhaillaan.

Tällaisten yritysten luovat prosessit saattavat muuttua radikaalisti ja nopeasti, kun generatiivinen tekoäly pystyy suorittamaan tehtäviä, jotka perinteisesti ovat olleet ihmisen tekemää asiantuntijatyötä. Lisäksi näiden yritysten asiakkaiden halu maksaa luovista palveluista saattaa vähentyä siitä syystä, että asiakkaat oppivat hyödyntämään generatiivista tekoälyä omatoimisesti ja tuottamaan palveluyrityksiltä aiemmin ostamaansa sisältöä itsenäisesti.

 

 

Murroksen alla olevat yritykset joutuvat arvioimaan uudelleen nykyistä strategiaansa ja valmistautumaan radikaaliin liiketoiminnan uudistamiseen, generatiivisen tekoälyn mahdollistamana. Tällöin on kiireellisesti ja proaktiivisesti löydettävä uudenlaisia liiketoimintalähtöjä, sillä nykyiset liiketoimintatoiminnot saattavat olla jatkossa vaikeuksissa.

”Tekoälydisruption” alla olevilla yrityksillä saattaa jatkossa olla edessä myös jopa selviytymistaistelu, jos ne eivät kykene uudistamaan tuote- ja palvelutarjontaansa riittävän nopeasti.

Voittajia tulevat olemaan ne yritykset, jotka menestyksekkäästi hyödyntävät nopeaa murrosta ja pystyvät tuomaan markkinoille uusia liiketoimintamalleja. Ulkomailla esimerkiksi mediayritys The Associated Press on viime aikoina solminut lisenssisopimuksia generatiivisen tekoälyn yritysten, kuten OpenAI:n kanssa; tällöin tekoäly-yritys saa laillisen pääsyn sisällöntuottajan arkistoihin ja mediayhtiö puolestaan generatiivisen tekoälyn kyvykkyydet osaksi toimintaansa.

 

	Evoluutio- strategia	Parantelu- strategia	Laajentumis- strategia	Disruptio- strategia
Generatiivisen tekoälyn käytön strateginen fokus ja tahtotila	Generatiivisen tekoälyn kokeilut, jotta yritys on valmiina markkinamuutoksille ja uusille mahdollisuuksille	Tuottavuuden parantaminen prosesseissa ja operaatioissa generatiivisen tekoälyn avulla	Generatiivisen tekoälyn kysyntään vastaaminen, liiketoiminnan laajentaminen ja liikevaihdon kasvu	Nykystrategian uudelleenarviointi, radikaali liiketoiminnan uudistaminen generatiivista tekoälyä hyödyntäen
Generatiiviseen tekoälyyn liittyvät strategiset haasteet	Vakiintunut, perinteinen ja säännelty toimialakonteksti hidastaa generatiivisen tekoälyn käyttöönottoa	Digitaalisen maailman ulottumattomissa olevat ydintoiminnot asettavat rajoituksia generatiivisen tekoälyn käyttöönotolle	Kiristyvä generatiiviseen tekoälyyn liitännäinen kilpailu vaatii nopeita reaktioita	Asiakkaiden maksuhalu laskee ja yrityksen ydinprosessit ovat mullistumassa
Generatiivisen tekoälyn strateginen implementointi-polku	Edistä vaiheittaista muutosta, käynnistä pilottihankkeita, seuraa asiakkaiden ja kilpailijoiden toimenpiteitä, älä yli-investoi	Edistä generatiivisen tekoälyn käyttöönottoa läpi yrityksen prosessien ja integroi generatiivinen tekoäly osaksi yrityksen digitaalista palvelutarjoamaa	Integroi generatiivinen tekoälyn kyvykkyydet osaksi yrityksen olemassa olevia tuotteita ja palveluita, tuo markkinoille uusia tarjoamia ja ansaintamalleja	Yritä kääntää disruptio eduksesi, etsi uusia liiketoiminta-mahdollisuuksia, pelaa toimialamurroksen selviytymispeliä

 

Neljä vaihtoehtoista strategista lähestymistapaa generatiivisen tekoälyn hyödyntämisessä

 

Generatiivisen tekoälyn strateginen hyödyntäminen liiketoiminnan uudistamisessa

Generatiivinen tekoäly tarjoaa yrityksille mahdollisuuksia liiketoiminnan uudistamiseen, ja kuten edellä on kuvattu, tietyissä olosuhteissa se saattaa mullistaa yrityksen koko liiketoimintaympäristön. Haluamme korostaa, että yllä kuvatut strategiat ja niihin liittämämme toimialaesimerkit eivät ole sementtiin valettuja, vaan jokaisen yrityksen tulee omista lähtökohdistaan tarkastella niiden soveltuvuutta ja tarpeen tullen yhdistellä eri strategisten vaihtoehtojen elementtejä omaan tilanteeseensa sopivaksi.

Generatiivisen tekoälyn täyteen potentiaaliin on mahdollista päästä käsiksi ainoastaan siten, että sitä tarkastelee riittävän strategisesti. Yrityksen asiakkaiden, markkinoiden, resurssien ja kyvykkyyksien analyysien tekeminen on keskeistä; niiden avulla on mahdollista ymmärtää käsillä olevia strategisia vaihtoehtoja riittävän syvällisesti, samoin tehdä hyvin perusteltuja valintoja eri vaihtoehtojen välillä.

Generatiivisen tekoälyn tulo on viimeisen vuoden aikana ollut niin nopeaa, että yritykset ovat lähinnä keskittyneet ymmärtämään ilmiötä sekä pilotoimaan ja kokeilemaan eri työkaluja. Näkemyksemme mukaan yrityksen johdon ja hallituksen tulisi kuitenkin juuri nyt lähestyä generatiivista tekoälyä aiempaa strategisemmin.

Jos ottaisitte strategisen näkökulman generatiiviseen tekoälyyn omassa yrityksessänne, voisiko se viedä liiketoimintanne uudelle tasolle, tuoda merkittäviä säästöjä, tai luoda uusia oivalluksia asiakasarvosta ja ansaintamalleista?

 

Blogin kirjoittajat

Mika Ruokonen, digitaalisen liiketoiminnan teollisuusprofessori, LUT-kauppakorkeakoulu

Joel Mero, markkinoinnin apulaisprofessori, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

Paavo Ritala, strategian ja innovaatioiden professori, LUT-kauppakorkeakoulu