Maineen merkitys omistajien näkökulmasta – millainen on omistajan ja maineen välinen suhde?

Maineen merkitys omistajien näkökulmasta – millainen on omistajan ja maineen välinen suhde?

Syyskuun Brand Compass Studio -aamiaistilaisuus järjestettiin tiistaina 18.9.2018 Varman pääkonttorilla Salmisaaressa. Tällä kertaa studiossa pohdittiin maineen merkitystä omistajien näkökulmasta. Inspiroivia puheenvuoroja aiheesta pitivät Brand Compass -ohjausryhmän puheenjohtaja ja Boardmanin partneri Tarja Pääkkönen, Firan hallituksen puheenjohtaja Juhani Vanhala, Varman varatoimitusjohtaja Reima Rytsölä sekä Kreabin johtava viestintäkonsultti Raine Tiessalo.

Maine ja omistajuus kulkevat käsi kädessä

Brand Compass -ohjausryhmän puheenjohtaja ja Boardmanin partneri Tarja Pääkkönen avasi aamun toivottamalla yleisön tervetulleeksi ja nostamalla esiin erilaisia näkökulmia aamun teemaan. Pääkkönen pohti, millaisissa tilanteissa omistaja ja yritys kohtaavat, ja miten yrityksen maine ja arvot näihin tilanteisiin vaikuttavat.

Pääkkönen korosti, että yrityksen ja mahdollisen omistajan ensimmäinen kohtaaminen tapahtuu siinä vaiheessa, kun sijoittaja tekee päätöksen yritykseen sijoittamisesta. Tässä tilanteessa hän pohtii paitsi sitä, onko sijoitus kannattava, myös sitä, vastaako yritys hänen arvojaan. Vastaavasti sijoittaja voi myös vetäytyä, jos yhtiö joutuu mainekriisin keskelle, tai sen toiminta lakkaa vastaamasta hänen arvojaan.

Pääkkösen mukaan tärkeä näkökulma omistajuuden ja yrityksen maineen väliseen suhteeseen on kuitenkin myös se, mitä lisäarvoa omistaja voi yhtiölle tuoda. Omistajuuden ei aina tarvitse olla vain yksisuuntaista, vaan omistajalla voi olla aktiivinen rooli myös yrityksen arvonluonnissa. Siksi sijoittajaksi ei aina pääsekään pelkällä rahalla, vaan mukanaan pitää tuoda myös osaamista.

Omistaja luo lisäarvoa

Digiaikana jokainen osakas voi olla yhtiön kasvot, sen arvon ja maineen rakentaja. Rakennusliike Firassa omistusrakennetta on päätetty hyödyntää aktiivisesti liiketoiminnan edistämiseksi. Firan hallituksen puheenjohtaja Juhani Vanhala kertoi puheenvuorossaan Firan kunnianhimoisista kasvutavoitteista ja arvontuottokyvyn parantamisesta toimintaa palvelullistamalla. Tässä lisäarvon luomisessa myös omistajastrategialla on keskeinen rooli.

Firassa sijoittajiksi haetaan aktiivisesti kumppaneita, jotka tuovat omistamisen kautta yhtiöön omaa osaamistaan ja sitoutuvat yrityksen toimintaan. Firan omistajaksi ei pääse pelkästään rahalla, vaan omistajien on tuotettava yritykselle lisäarvoa tuomalla pöytään jotain sellaista, jota yrityksellä ei ennestään jo ole. Käytännössä omistajastrategiaa toteutetaan perehdyttämällä uudet omistajat jo ennen sijoituspäätöstä yrityksen arvoihin ja siihen, millaisena omistajien rooli Firassa nähdään. Firassa siis koulutetaan omistajuudesta uudella tavalla ajattelevia omistajia, jotka ottavat vastuun sekä itsensä että muiden kehittymisestä.

Vanhalan puheenvuoron jälkeen Varman toimitusjohtaja Reima Rytsölä pohti puolestaan maineen merkitystä erilaisten omistajien näkökulmista.

Vihaisista linnuista vihaisiin omistajiin – viestinnällä on väliä

Aamupäivän viimeisessä puheenvuorossa viestintätoimisto Kreabin johtava viestintäkonsultti Raine Tiessalo tarkasteli mainetta ja omistaja-arvoa viestinnän näkökulmasta peliyhtiö Rovion tapausesimerkin kautta. Tiessalon puheenvuorossa korostui onnistuneen ja avoimen viestinnän merkitys yhtiön maineen kannattelemisessa. Rovion esimerkki osoittaa, että yhtiö voi menettää maineensa, vaikka se ei tekisi regulatiivisesta tai laillisesta näkökulmasta mitään väärää.

Rovio listautui Helsingin pörssin syyskuussa 2017 kovin odotuksin. Listautumisvaiheessa yhtiön arvo oli noin miljardin, mutta listautumisen jälkeen osakkeiden arvo putosi rajusti hyvin nopeasti. Osakekurssin jatkaessa vajoamistaan sijoittajat ja talousanalyytikot janosivat tietoa tilanteesta, mutta yhtiössä pysyttiin käytännössä hiljaa. Lopputuloksena julkisuuteen välittyi kuva tietoja pimittävästä yhtiöstä, jonka omistajat olivat lopulta yhtä vihaisia kuin Angry Birds -linnut.

Tiessalon puheenvuoro oli herättelevä esimerkki siitä, miten suuri merkitys viestinnällä voi yhtiön maineen kannalta olla. Siinä missä omistajat voivat parhaimmillaan olla yhtiön arvonluojia, voivat he myös äkkiä vetäytyä mainekriisin iskiessä. Siksi liiketoiminnan kannalta on tärkeää huolehtia myös siitä, että niin sijoittajat kuin asiakkaatkin saavat avointa ja totuudenmukaista tietoa yhtiön tilasta.

Kirjoittanut Sara Takala