Toukokuun lopulla Boardmanin Olohuoneessa keskusteltiin asiakastaloudesta. Alustajina olivat Ennenäkemätön asiakasfokus -kehittämisfoorumin puheenjohtaja Jaana Rosendahl, Tarmo Martikainen sekä Aleksi Issakainen.

Elämme jo asiakastaloudessa

Vaikka paradigman muutos tuotantotaloudesta asiakastalouteen on jo tapahtunut, harva yritys on kyennyt muuntautumaan siihen. Maailma on muuttunut ja siitä puhutaan, mutta yksittäisiä projekteja lukuun ottamatta ympäristö ei tunnu reagoivan. Jaana Rosendahlin mukaan ongelma piilee muutoksen suuruudessa, ja jos asiakastaloutta lähdettäisiin toteuttamaan vain yhdellä osa-alueella, se aiheuttaisi jännitettä yritysten sisälle. Asiakastalouden on oltava kokonaisvaltaista.

Ydinmuutos on se, että asiakas siirtyy toiminnan kohteesta sen keskiöön. 50-luvulta asti asiakasta on ajateltu lineaaristen prosessien kohteena, mutta kehittymässä on kumppanuussuhde, jossa käydään jatkuvaa vuorovaikutusta asiakkaan kanssa. Jokaisen työntekijän rooli on määriteltävä uudelleen vuorovaikutuksen kautta. Rosendahl vahvistaa, että perinteinen ajattelumalli, jonka mukaan tuotanto ja tuotekehitys ovat yrityksen ydinprosessi, väistyvät asiakkaan arjen matkan tieltä. Matka on kaoottinen ja ennakoimaton, mutta ensiarvoisen tärkeä, sillä asiakaskokemukset kumuloituvat lopulta yrityksen brändiksi.

Johdon on aika ottaa asiakastalous strategisesti haltuun ja ymmärrettävä, että asiakastalouden ydintoiminnot ovat ennen kaikkea rakenteita, jotka nopeimmin kiihdyttävät muutosta. Juuri johdon tehtäväksi jää hallita uusia, strategisia rakenteita ja päättää yrityksen kehityssuunta.

Palvelumuotoilulla asiakasymmärrykseen

Aleksi Issakainen toteaa, että design-ajattelu on yksi parhaista systemaattisista tavoista vastata asiakaskäyttäytymisen muutokseen. Ajattelumalli joustaa taktisesta palvelusuunnittelusta aina yrityksen liiketoimintastrategian suunnitteluun asti. Strategiasuunnittelussa olennaista on ymmärtää, että kuten liiketoimintakin, se on jatkuvasti ajassa ja ympäristön muutoksissa elävä prosessi – eikä vallitsevan toimintamallin mukaan toteutettu 3-5 vuoden välein tehtävä projekti.

Asiakaslähtöinen muutos haastaa sekä sitä tekevät yksilöt, että heidän organisaationsa, eivätkä organisaatiot tyypillisesti ole hyviä tukemaan ja kannustamaan yksilöitä riskinotossa – vaan riskiä kantaa suhteettoman paljon yksilö. Vaikein muutos ei olekaan edessä teknologiassa, liiketoiminnassa tai asiakasrajapinnassa, vaan yrityksen sisäisten siilojen ylittämisessä sekä kulttuurissa.

Palvelumuotoilulla voidaan tuoda kaikkiin prosesseihin asiakasymmärrystä. Asiakasymmärrys on polttoaine asiakaskeskeiseen palveluun, ja se voidaan nivoa tehokkaasti suuntaamaan lähes kaikkea liiketoiminnan kehitystä – olipa kyseessä ketterä teknologiakehitys tai tuoteportfolion suunnittelu. Palvelumuotoilu pyrkii luomaan mahdollisimman laajasti ongelmahypoteeseja sekä niitä vastaavia ratkaisuhypoteeseja, joista päästään priorisoimaan olennaisimpia löydöksiä liiketoiminta-arvon, toteutettavuuden sekä asiakasarvon kautta simuloinneiksi ja prototyypeiksi. Hyvä palvelumuotoilija ei kiirehdi pois ongelmatilasta, vaan rikastaa systemaattisesti ajattelua ja luottaa asiakaslähtöisen prosessin tuottavan merkityksellisen lopputuloksen – kunhan sen analyysi on laadukasta.

Asiakkaan kuunteleminen on kriittistä, sillä suurin osa yrityksen tarvitsemasta tiedosta on helposti saatavilla: makrodatat, trendit, toimialaymmärrys sekä benchmarking-tietoa on helppo hakea. Ainoastaan kontekstuaalinen, uniikki ymmärrys muodostaa todellisia kilpailuetuja.

Case Coxa

Potilaskeskeisyys on tarjonnut tekonivelsairaala Coxalle merkittävän kilpailuedun. Tarmo Martikainen kertoo, että kaikista toimintamittareista puolet liittyvät suoraan potilaaseen, ja asiakaskeskeisyys on keskeinen osa sairaalan strategiaa.

Asiakaskeskeisyydestä on merkittävää etua niin markkinoinnissa kuin operatiivisessa toiminnassa. Coxa seuraa potilaiden vointia heidän elämänsä loppuun asti, ja kerää tietoa tutkimuksiin hyödynnettäväksi. Asiakkaiden kanssa ollaan aktiivisessa vuorovaikutuksessa, ja verrattuna muihin terveydenhuoltopalveluihin Coxa saa asiakkailtaan runsaasti palautetta. Martikainen toteaa, että läpinäkyvyyden korostamiseksi asiakkaille on tärkeää kertoa myös huonot uutiset, ja avata operaatioihin liittyviä riskejä.

Palautteiden lisäksi käyttöön on otettu viikkoprojektit, joiden aikana päivätöistään irrotetaan henkilökuntaa ratkaisemaan aina vuorollaan jotain ongelmaa. Projekti aloitetaan maanantaina, ja ratkaisu sinetöidään perjantaina. Kulttuurin, prosessien ja järjestelmien yhdistelmä mahdollistaa avoimen kommunikaatioväylän asiakkaisiin ja tarjoaa Coxalle mahdollisuuksia jopa viikoittaiseen uudistumiseen ja ongelmanratkaisuun.