Brand Compass Studiossa sidosryhmistä ja vastuullisuudesta alustamassa olivat Aila Aho, Sami Lundgren sekä Anna Sorainen. Tilaisuuden avasi PwC:n Sirpa Juutinen sekä Brand Compass -kehittämisfoorumin puheenjohtaja Aija Bärlund.

EU:n vastuullisuusdirektiivit

EU:n tavoite on päästä netto hiilipäästöttömään talouteen 2050 mennessä, mutta on vaikeaa määritellä, mikä on se päivä, jolloin tämä näkyy täysimääräisesti fossiilisista polttoaineista riippuvaisten toimintojen ja yritysten arvonmäärityksessä. Rahoitussektorilla on ymmärretty, että vastuullisuus kannattaa, ja että olisi jo hyvin lyhytnäköistä jättää vastuullisuus huomiotta. Ja vaikka ESG näkyykin rahoituksessa toistaiseksi yksittäisten sijoittajien omassa toiminnassa, muutos on vahvasti ilmassa. Aila Aho vahvistaa, että koska rahoitusalalla ympäristöasioiden syväymmärtäminen on vielä lapsenkengissään, edessä on valtava oppimistehtävä.

EU:n rahoitusraportointidirektiivit sisältävät jo vapaaehtoisesti määriteltäviä ja julkaistavia ESG-riskiarvioita, ja niiden muuttuminen pakolliseksi ei ole enää kaukana. Raportointi on kaikille sektoreille relevanttia, ja esim. omaisuudenhoitajillenpian pakollista. ESG-asioihin liittyvien korjauksien tekeminen on välttämätöntä.

Uusien direktiivien täytäntöönpanon jälkeen, noin vuonna 2022 yritykset eivät enää voi enää yksipuolisesti määritellä ympäristöön liittyvää vastuullisuustiedotustaan, vaan niiden on kerrottava miten ne vastaavat unionin ympäristötavoitteita ja kriteereitä. Investoijat valitsevat vastuullisempia kohteita jo nyt, ja paras tapa vaikuttaa omaan tulokseen on olemalla mahdollisimman transparentti ja avoin.

Kaikki luvut pöydällä

”Vastuullisuus ei ole osa sidosryhmätoimintaa, vaan se nivoutunut kaikkiin yrityksen ydintoimintoihin”, UPM:n Sami Lundgren toteaa. UPM:n on kyettävä operoimaan niin Uruguayn, Saksan kuin Kiinankin sidosryhmien kanssa. Perinteisten media- ja asiakassidosryhmien rinnalle ovat nousseet esimerkiksi tutkijat ja asiantuntijat, jotka liikkuvat sulavasti verkossa, valmiina esittämään mielipiteensä. UPM on myös jatkuvassa yhteistyössä niiden kanssa, jotka voimakkaasti kritisoivat toimintaa. ”Kaikkien kanssa on pystyttävä keskustelemaan pelaamaan”, Lundgren sanoo.

Kun esimerkiksi uusiutuvien polttoaineiden liiketoiminta pohjautuu regulaatioon, vakaus on kaiken a ja o. UPM panostaa riskien- ja menestyksenhallintaan seuraamalla alan ja maailman kehitystä, ja pyrkii varmistamaan yhteisymmärryksen. Kaikki tieto on saatavilla, mitään ei pimitetä, ja prosessit ovat avoimia ja läpinäkyviä. Lundgrenin mukaan on tärkeää, että kaikilla sidosryhmillä on oltava saatavilla samaa, todennettua tietoa.
Uusi tehdas- ja satama-alue Uruguayssa on herättänyt laajalti keskustelua, ja UPM soveltaa viestintään perusperiaatteitaan.

”Kerromme aina paikallisyhteisöille, mitä teemme. Ihmiset haluavat ymmärtää todellisen vaikutuksemme. Ennen emme näitä asioita jakaneet, ja olimme ehkä hieman sokeita asian tärkeydelle, mutta nyt ne kerrotaan. Pyrimme täydelliseen avoimuuteen ja kaikki pääsevät käsiksi niihin faktoihin, joita tarvitsevat”, Lundgren kertoo.

Maine murenee hetkessä

Maineen tulisi aina olla johdon ja hallituksen agendalla. Pelkät ESG-elementit eivät riitä – maailman meno on todella sisäistettävä. Anna Sorainen toteaa, että on valitettavaa, miten suuri osa kriisitilanteista olisi vältettävissä oikeanlaisilla kriisinhallintametodeilla, ja muistuttaa, että nykyisessä tunnepohjaisessa keskustelussa työpaikan voi menettää väärän sanavalinnan vuoksi jopa tunneissa.

Organisaatioiden tulee tunnistaa omaan toimialaan liittyvät tunteet, ja esimerkiksi ydinvoimayritysten on huomioita toimialaansa liittyvä antipatia voidakseen luovia viestintästrategiaviidakossa sujuvasti. Totuuden jälkeisessä aikakaudessa jokainen ihminen on halutessaan journalisti, ja on hahmotettava, miten sosiaalisen median kautta muodostuva paine vaikuttaa yrityksen päätöksentekoon.

Kriisit voivat olla riippumattomia omasta toiminnasta. Muutos- ja menestyspaineen ja antipatian keskellä painiskelevilla yrityksillä on vielä mahdollisuuksia suunnitella ja valmistella yritystä kriiseihin, mutta paljastuksissa ja muissa kriittisissä tilanteissa reagointiaikaa ei ole. Soraisen mukaan vaikeneminen kriisitilanteessa ei ole ratkaisu.
Sorainen suosittaa kriisiviestinnän lääkkeeksi raivorehellisyyttä. Kenellä tahansa on mahdollisuus tarkastella omaa toimintaansa, ja sitä, toimiiko yritys avoimesti ja kohteleeko se johtoaan ja työntekijöitään oikeudenmukaisesti.