Asiakkuuksien johtaminen digiajassa

Jarmo R Lehtinen, Boardman -partneri

Asiakkuuden historiaa

Asiakkaasta on puhuttu vasta teollisen vallankumouksen jälkeen tavalla, jolla me asiakkaan nykyisin ymmärrämme. Teollinen vallankumous mahdollisti tuotteiden valmistamisen laajassa mitassa massatuotantona teollisesti. Ammatinharjoittajilla oli oma pieni asiakaskuntansa, jonka tarpeet he tunsivat. He toimivat läheisessä symbioosissa keskenään, osin kysymyksessä oli luontaistalous.

Asiakkuuden historiaa voidaan ryhtyä tarkastelemaan ajasta, jolloin oli pieniä perheyrityksiä, jotka rakensivat asiakaskuntansa oman kyläyhteisön ympärille. Puhutaan ma&pa-yrityksistä (mama&papa- yrityksiä). Teollisen vallankumouksen myötä tuotteita tuli markkinoille massatuotantona 1800-luvun lopulla.

Markkinoinnin kehittyessä ja erityisesti palvelutuotteiden vallankumouksen jälkeen 1970-luvulta lähtien on mietitty myös sitä, onko Philip Kotlerin malli enää riittävän nykyaikainen ja tuolloin luotiin malli, jota kutsutaan 7P-malliksi (price, product, promotion, place). Tässä 7:ssä P:ssä on Kotlerin neljän P:n lisäksi vielä process, people ja physical evidence. Näiden avulla pyrittiin saamaan aikaan asiakaslähtöisempi tapa markkinoida.

Tietotekniikan kehittyessä löydettiin keinoja yksilölliseen markkinointiin/myyntiin. Puhuttiin one-to-one-markkinoinnista, jolloin kohdennettiin kampanjoita jopa yksilötasolle. Tämän edellytyksenä oli tietotekninen kehitys, jonka avulla pystyttiin suuriakin asiakaskantoja tehokkaasti tilastollisesti manipuoloimaan. Puhuttiin Customer Relationship Managementista eli CRM:stä, asiakkuuden hallinnasta. Tuli myös termi many-to-many markkinointi, jolla tarkoitetaan asiakasyhteisön johtamista.

Vuoropuhelu asiakkaan kanssa

Edelläkuvatusta tulee selkeästi esille, että vuoropuhelu asiakkaan kanssa ei ole ollut aitoa vuoropuhelua, vaan viesti on lähetetty lähettäjän ehdoilla ja sillä tavalla, kuin se lähettäjän suunnitteluun sopii. Asiakkuuden hallintajärjestelmien avulla ei ole päästy aitoon vuoropuheluun asiakkaan kanssa.

CRM-järjestelmät antoivat kuitenkin mahdollisuuden kehittää monikanavaista jakelua ja kehittää sellainen kanavamix, jossa asiakkaita voitiin lähestyä usean kanavan kautta kulminoidusti. Keskusteluun tuli uusi tapa ajatella: customer experience management eli CEM. Pyrittiin löytämään tapoja, joilla paremmin ymmärretään asiakkaan kokemuksia palvelusta. Tämän asiakkaan ns. syväymmärtämisen avulla on ollut mahdollista saavuttaa tilanne, jolla voidaan jopa ennakoida asiakkaan tulevia tarpeita.

Digitaalisen asiakkuuden tavoitteet

Digitaalisen asiakkuuden tavoitteena on syvempi asiakkaan ymmärrys ja sitä kautta asiakkaan kanssa aikaansaadun vuoropuhelun merkityksen lisääminen myös asiakkaan näkökulmasta. Tällöin puhutaan yksittäisen asiakkaan tai pienen asiakasryhmän tarpeiden ymmärryksen lisäämisestä. Jotta pystyttäisiin saamaan aikaan syvällistä asiakasymmärrystä, tulisi voida ymmärtää myös asiakkaiden keskinäisiä vuorovaikutussuhteita. Tämä on uusi näkökulman, johon digitaalisuus tarjoaa mahdollisuuksia. Asiakkaiden keskinäisellä vuorovaikutuksella on suuri merkitys esim. suosittelussa.

Keskusteluun on noussut asiakasyhteisö ja asiakasyhteisöjen johtaminen. Käytännössä asiakasyhteisö eroaa asiakaskannasta siten, että asiakaskantojen hallinta (CRM) on asiakaskantojen tilastollista manipulointia ja sitä kautta ymmärryksen lisäämistä kun taas asiakasyhteisö on yrityksen tai tuotteen ympärille syntynyt ryhmä ihmisiä, joihin pyritään aktiivisesti vaikuttamaan. Asiakasyhteisöjen johtamisessa pyritään vaikuttamaan myös asiakkaiden väliseen kanssakäymisen. Asiakasyhteisöjen osalta kysymyksessä on siis enemmänkin asiakkaiden välisten yhteyksien ja asiakkaiden välisen kommunikaation ymmärtäminen ja sellaisten asiakkaiden löytäminen, jotka ovat oman viiteryhmänsä vaikuttajahenkilöitä. Nämä vaikuttajat, ambassadors, luovat asiakasyhteisöön arvoja ja toimintamalleja. Juuri näihin arvoihin ja toimintamalleihin yritykset pyrkivät vaikuttaan ja samalla edistämään omaa liiketoimintaansa. Perustaltaan tässä on kysymys ”asiakasheimon” (customer tribe) johtamisesta. toteemina on yritys ja/ tai sen tuote. Heimojen synty lähtee ihmisten laumaeläinluonteesta ja sen synnyttämästä hierarkiasta.

Ns. kolmannen sektorin organisaatiot ovat usein hyviä esimerkkejä asiakasyhteisöjen johtamisesta. Esimerkiksi kirkko ohjaa seurakuntalaisten toimintaa ja arvomaailmaa osallistumisen avulla ja ymmärtämällä asiakkaiden tilannetta. Tai ainakin sen pitäisi – vaikka meidän oma kansankirkkomme onkin jo liudentunut!
Sosiaalinen media on johtamisessa erittäin tärkeä työkalu: sosiaalinen media on täynnä keskusteluita siitä, millä tavalla ja miten eri asiakkaat ovat omalta osaltaan tuotteiden tuottaman arvon ymmärtäneet ja mikä on ollut asiakaskokemus. Asiakaskokemuksen ymmärtämisen kautta on mahdollista tuottaa asiakkaalle räätälöityjä palveluita massatuotannon tehokkuudella.

Erittäin keskeinen asiakasyhteisöjen osalta on ns. viiteryhmävaikuttajien eli referenssiasiakkaiden identifiointi. Referenssiasiakkaat ovat juuri niitä asiakkaita, jotka oman käyttökokemuksensa kautta kertovat muille asiakasyhteisöjen jäsenille positiivisia kokemuksiaan tuotteesta ja sen käytöstä. Useat yritykset ovat tehneet yhdeksi keskeiseksi performance-mittariksi nettosuositteluindeksin. Se kertoo siitä millä tavalla asiakkaat suosittelevat yritystä ja sen tuotteita muille.
Uuden ulottuvuuden asiakkuuksien johtamiselle tuo mukanaan jakamistalous. Silloin on kysymys asiakas-asiakas suhteesta, jonka toimimisen edellytys on tietotekninen alusta. Alusta mahdollistaa asiakkaiden keskinäisen vaihdannan. Alustan hallinta on tässä keskeinen ja alustan hallitsija johtaa asiakkuuksien muodostumista. On kuitenkin epäselvää, miten toiminta sopii nykyisien normein puitteisiin. Tästä hyvänä esimerkkinä Uber ja vaikkapa AirBnp tai Foodora.

Asiakasymmärryksen lisääminen

Asiakkaat antavat usein mielellään luvan siihen, että esimerkiksi asiakkaan käyttämiä hakupalveluita voidaan seurata. Suuret monikansalliset yritykset (esimerkiksi Google) käyttävät tätä hyväkseen ja tallentavat tietoja siitä millä sivuilla asiakas käy, mitä etsii ja millä tavalla tästä voidaan vetää johtopäätöksiä. Nämä tiedot ovat erittäin käyttökelpoisia asiakasymmärryksen lisäämiseksi ja yhdistettynä muihin tietoihin pystytään kohdentamaan asiakkaalle viestintää sillä tavalla, että asiakas kokee sen sekä oikea-aikaiseksi, että oikeanlaatuiseksi. Perinteinen viestintä oli enemmän haulikkostrategiaa, kun taas nykyinen vuorovaikutteinen viestintä asiakkaan kanssa tapahtuu siten, että asiakas saa juuri sitä tietoa, jota hän juuri lähitulevaisuudessa tarvitsee. Kysymys on nimenomaan: ei tässä ja nyt vaan tässä ja huomenna.

Asia ei kuitenkaan ole aivan ongelmaton, sillä kysymykseen voi tulla yksilönsuoja ja se, miten tietoja voidaan käyttää väärin. Asiakkaat toki joutuvat hyväksymään hakukoneita käyttäessään käyttöehdot. Harva kuitenkaan tulee lukeneeksi niitä ja hyväksyy ne sitä enempää ajattelematta ja ellei hyväksy, ei voi palvelua käyttää. Käyttöehdot on usein tehty varsin tuottajalähtöisesti ja niin, että asiakkaalla ei kovin suuria oikeuksia ole esimerkiksi omien tietojen tarkistamiseen ja niiden poistamiseen. Tähän on eri järjestöjen toimesta tullut kuitenkin vaatimuksia ja tietojen tarkistamista on helpottanut esimerkiksi Google.

Lopuksi totean

Digitalisaatio tulee muuttamaan perinteisiä toimintamalleja ja vastuita todella paljon. Perinteinen toimitusketju (delivery chain ja value chain) muuttaa muotoaan toimitusverkoksi, jossa on uusia toimijoita ja uudelleen ajateltuja ansaintologiikkoja. Yritysten tapa toimia ja erityisesti tapa ansaita tulee muuttumaan useilla toimialoilla todella paljon. Esimerkiksi Uber yhtiönä ei tuota kuljetuspalveluita vaan mahdollistaa niiden tuottamisen verkottuneesti toimiville kuljettajille.
Digitaalista vallankumousta ja sen mahdollistavia toimintamalleja voi hyvällä syyllä verrata teolliseen vallankumoukseen ja siihen, miten se muutti maailmaa 1800- luvun lopussa!