Asiakas- ja kuluttajadatan strategiset hyödyt

Yhteenveto 4.5. pidetystä Alumni-foorumin tilaisuudesta

Mitä jos Finavia avaisi datansa taksiyritysten käyttöön? Mitä jos sosiaalisessa mediassa huonoa läppäriä kirottuasi saisit oitis soiton tietokonemyyjältä? Entä jos yrityksesi Facebook-julkaisu kerää 5000 tykkäystä: voitko istahtaa takakenoon odottelemaan myyntilukujen nousua?

Boardmanin toukokuisessa alumnitilaisuudessa asiakas- ja kuluttajadatan strategisista hyödyistä alustamassa olivat Ulla Kruhse-Lehtonen, toimitusjohtaja ja perustajajäsen, DAIN Studios, Kati Sulin, digi- ja markkinointipäällikkö DNA Oy, Inka Mero, perustajajäsen, Pivot5 sekä Jari Laine, toimitusjohtaja, Varusteleka Oy. Moderoinnista vastasi Merja Karhapää, Lakiasiainjohtaja, Sanoma Oyj sekä Boardman -partneri.

Kasaa kerran, käytä usein

Datan kerääminen on alkanut vasta hiljattain tulla mukaan useimpien perinteisten teollisuuden alojen yritysten strategioihin. On ymmärretty, että dataa täytyy olla käytössä, jotta pystytään ennustamaan ja luomaan kysyntää. Suuren datamäärän kerääminen, järjestely ja määrittely voi kuitenkin olla työlästä, siksi sitä pitää oppia hyödyntämään monipuolisesti.

Big Data tarkoittaa yrityksiin uusia rooleja. Koko markkinoinnin prosessit on muutettava, ja siksi tarvitaan uusia osaajia. Tärkeä kysymys kuuluu, tulisiko hallituksen paremmin hyödyntää yrityksen sisäisiä tai ulkopuolisia digiasiantuntijoita vai pitäisikö kaikkien hallituslaisten olla perillä tästäkin asiasta? Varmasti jonkin asteen tietämystä kaivataan kaikilta.

Entä sitten tekoälyn ottaminen avuksi? Alusvaatevalmistaja Cosabella korvasi digitoimistonsa Albert-nimisellä tekoälyalustalla. Hinnaltaan Albert oli vain hiukan edullisempi kuin ihmiset, mutta tulokset olivat loistavia. Joskin toki tekoälynkin opettaminen vaatii todella paljon dataa.

Näy asiakkaillesi

Johto voi ylpeänä kertoa, kuinka somessa tuhatpäin peukutellaan firman julkaisuja. Hallituksen kannattaa kuitenkin varmistaa, että yrityksessä hyödynnetään strategisesti oikeaa dataa: mitä sometoimintaa mitataan ja ennen kaikkea miksi? Peukutuksilla kun ei välttämättä ole myynnin kanssa mitään tekemistä. Hypetys ja ihanat jeejee-jutut, eivät automaattisesti tuo euroja firmaan.

Asiakasnäkyvyyden kannalta olennaista on muun muassa pitää data johtoryhmän agendalla, investoida osaamiseen, varmistaa analytiikkaorganisaation toimintakyvykkyys, määritellä liiketoimintastrategian pohjalta yhteiset asiakas- ja kuluttajamittarit ohjaamaan toimintaa ja luoda toiminta ylittämään organisaatiosiilot.

Yrityksen asiakasnäkyvyyden kannalta myrkyllisiä toimia sen sijaan ovat esimerkiksi analytiikan ulkoistaminen yhdelle taholle ja uppoutuminen utopiaan, jossa ostettavat teknologiat ratkaisevat yrityksesi liiketoimintakysymykset.

Tunne asiakkaasi

Monen yrityksen strategiana on erottua asiakaskokemuksella. Hyvän asiakaskokemuksen luomisessa oleellista on tuntea asiakas jo, kun hän tulee pyytämään asiakaspalvelua. Tämä edellyttää tehokasta ja reaaliaikaista asiakas-, verkko- ja käyttäytymisdatan hyödyntämistä läpi kanavien ja liiketoimintojen.

Asiakasdatalla voidaan asiakaskokemuksen parantamisen lisäksi luoda uusia tuotteita, markkinoinnin tehokkuutta ja kilpailukykyä. Lisäksi datalla voidaan rakentaa uutta liiketoimintaa neljällä eri strategialla: hyödyntämällä omaa dataa nykyliiketoiminnan optimoimiseksi tai hyödyntämällä ulkoista dataa nykyliiketoiminnan optimoimiseksi, luoden datakumppanuuksilla uutta liiketoimintaa tai synnyttäen datasta ja analytiikasta oma liiketoiminta.

Case Varusteleka

Jari Laine esitteli alumniyleisölle Varustelekan matkaa kohti parempaa asiakasymmärrystä. Varusteleka on kunnianhimoisesti kasvava Euroopan johtavan armeijatavaran ja ulkoilutarvikkeiden vähittäiskauppa. Varustelekalla on kaksi miljoonaa vuosittaista kävijää globaalisti palvelevassa verkkokaupassaan. Yrityksen tavoitteena on kirjaimellisesti Total World Domination, ei vähempää.

Varustelekalla, jolla on yksin Facebookissa 100 000 seuraajaa, ei somemarkkinointia ole eristetty tiedotustiimille, vaan lähes koko henkilökunta kirjoittaa ja vastailee asiakkaille sosiaalisessa mediassa. Somessa näin huikean määrän potentiaalisia asiakkaita tavoittaminen on kiistaton kilpailuetu, johon on päästy hyödyntämällä asiakastietoa. Painopiste on mittavan datan keräyksen sijaan ollut tiedon ja asiakasymmärryksen ketterässä hyödyntämisessä, ja datan keruun työkalupakkikin on hyvin simppeli. Tämä melko pienillä panoksilla kerätty data ei kerro tulevaisuutta, mutta sitä käytetään tehokkaasti pohjana kokeiluissa ja piloteissa, jotka ovat osa toimintakulttuuria.

”Analyyttiset kokeilut, eli yritys ja erehdys, on meille olennainen tapa toimia,” Jari Laine paljastaa.

Varustelekassa energia on strategisesti suunnattu asioihin, jotka erilaistavat Varustelekaa. Lisäksi perusasiat on tehostettu rullaamaan minimiresursseilla, jolloin aikaa jää erilaistaviin hullutteluprojekteihin. Kuulostaako liian yksinkertaiselta ollakseen oikeasti helppoa?

Seuraavassa alumnipäivässä elokuulla pohditaan jälleen ennennäkemätön asiakasfokusta hieman uusista näkökulmista.

Julkaistu 29.5.2017
Elina Harju, Boardman Oy