Miten brändi- ja mainekysymyksiä tulisi käsitellä hallituksissa, Catharina Stackelberg?
28.11.2022
Jaksossa pureudutaan erityisesti tarkastelemaan, miten mainetta, brändiä ja markkinointia pitäisi käsitellä hallituksen agendalla. Catharina Stackelberg-Hammarenilla on kymmenien vuosien kokemus vaativista johtotehtävistä tunnettujen brändien parissa mm. Coca-Colalla. Tällä hetkellä hän vaikuttaa Alma Median hallituksen puheenjohtajana ja Kojamon, Purmo Groupin sekä Hartwallin omistavan Royal Unibrewin hallituksissa.
Catharina perusti Marketing Clinicin Vuonna 2004 ja siirtyi yrittäjäksi. Marketing Clinicin visiona oli alusta saakka kehittää pohjoismaisten yritysten kilpailukykyä ylivoimaisella kaupallisella osaamisella. Tätä työtä Catharina ja noin 80 kollegaa on tehnyt kovalla intohimolla itsenäisenä toimijana jo 17 vuotta. Heinäkuussa 2022 Knowit osti yrityksen. Nyt Catharina jatkaa siellä konsulttina tehden asiakasprojekteja ja yrityksen hallituksessa Suomessa.
“Markkinointi on parhaimmillaan kasvumoottori yhtiössä.”
Jaksossa syvennytään Catharinan hallituspolkuun. Hänen mukaansa hallitus on aina tiimi, jossa kaikilla oma syvällinen osaamisalueensa.
“Kaikki tuovat omalla tavalla jotain uutta ja ajan myötä oppii yhdistämään mistä puhutaan jossain hallituksessa ja mikä voi olla iso asia myöskin toisessa kontekstissa ja yrityksessä”.
Vaikka markkinointi, brändi ja maine ovat yrityksen liiketoiminnan menestykselle olennaisia asioita, on usein näiden saaminen hallituksen agendalle vaikeaa. Catharinan mukaan se on vaikeaa, jos me käsittelemme sitä liian kapeasti.
Markkinoinnilla on kuitenkin valtava voima ja se on parhaimmillaan kasvumoottori yhtiössä. Toisaalta hallituksen tulee olla kiinnostunut kasvusta. Sen lisäksi, kun brändi otetaan mukaan keskusteluun, niin brändin avulla voidaan parantaa kannattavuutta.
“Brändihän mahdollistaa, että saadaan kovempaa hintaa ja parempaa kannattavuutta.”
Hallitusnäkökulmasta on tärkeää ymmärtää, mikä hyöty näistä asioista voi olla yrityksen liiketoiminnalle. Brändi on strategian peilikuva markkinaan, joka lähtee yrityksen strategiasta. Brändi tekee yrityksestä kiinnostavan ja antaa erilaistavan kuvan yhtiöstä. Brändi on myös tapa johtaa yritystä ja siksi se on hyvin tärkeä elementti johtamisen näkökulmasta.
Catharina nostaa jaksossa esille yritysesimerkkejä brändeistä, jotka ovat onnistuneet vuosien mittaan tekemään merkityksellistä brändityötä. Hänen mukaansa nämä yritykset ottavat brändin tosissaan ja vievät systemaattisella tekemisellä brändiä eteenpäin.
“Pitävät koko ajan mielessä, että kuka oikeasti hyötyy tästä, että brändi on kiinnostava”.
Markkinoinnista puhuttaessa Catharina korostaa käsitteen laajuutta. Erityisesti Suomessa markkinointi liitetään vahvasti markkinointiviestintään, mutta erityisesti hallitustyöskentelijän näkökulmasta käsitettä tulisi käsitellä paljon laajemmin.
Jotta yritykset voisivat luoda kannattavaa kasvua, tulee Catharinan mukaan markkinointiin lukea mukaan mm. jakelutiet, tarjoama, hinnoittelu ja esimerkiksi digitalisaatio.
Maine on Catharinan mukaan lopputulema kaikesta. Jos brändiä johdetaan vahvasti strategian kautta, on kyseessä määrätietoinen tavoite tai positiointi, joka brändillä halutaan saavuttaa.
Hallitushan on usein kiinnostunut asiakkaista. Hän nostaa myös esille, että markkinointi tietää asiakkaista useimmiten kaikkein eniten.
Lisäksi jaksossa kuullaan minkälaisilla konkreettisilla keinoilla markkinointi saadaan myös mukaan hallituksen agendalle. Catharina nostaa jaksossa esille mm. markkinoinin linkittämisen strategiaan, sen sisällyttämisen vuosikelloon ja konkreettisten liiketoimintaan sidoksissa olevien mittareiden muodostamisen.
